中企并购国际品牌风头正盛 本土改造是关键

核心提要：种种迹象表明，中国企业并购国际时尚品牌的风头正盛，时期财经根据公然报导统计，仅2018年前4个月，就有超过10起触及纺织服装行业的并购项目。

5月2日，浙江森马衣饰有限公司发布公告称，拟通过全资子公司森马国际团体(香港)有限公司以现金1.1亿欧元(约合8.44亿元人民币)的价格间接收购欧洲童装品牌Kidiliz团体全部资产。

这并不是近期产生的唯逐一单中企并购海外时尚品牌的案例。两周前，男装品牌9牧王对上海新星通商团体增资1.1亿元人民币，取得韩国男装品牌 ZIOZIA 、 AND Z 国内经营权;而上月11日，上海拉夏贝尔衣饰股分有限公司宣布，拟出资2080万欧元收购法国女装品牌NafNaf。

种种迹象表明，中国企业并购国际时尚品牌的风头正盛，时期财经根据公然报导统计，仅2018年前4个月，就有超过10起触及纺织服装行业的并购项目。业内人士分析指出，补短板促升级、整合全球供应链资源是当前中资企业热中并购这些品牌的主要动因，但是，中企普遍面临 吃得了 却 吞不下 的情况，品牌改造、营运能力有待提升。

◆消费升级和产业升级双驱动

2008年1月22日，宁波雅戈尔团体董事长、总裁李如成宣布，雅戈尔已成功完成了对美国著名大型服装企业Kellwood公司旗下男装核心业务部门 新马服装团体的并购，这笔1.2亿美元的交易，被喻为 中国服装品牌海外并购第1案 。

自那笔交易算起，中国服装企业在海外并购上已走过10个年头，在这10年间，很多企业循着雅戈尔的轨迹，借助国际成熟品牌的渠道和经营模式，拓展本身产品种别、步入价值链上游，期以登陆国际市场、占据时尚高地。

中信建投研报曾统计，中国纺织服装海外并购数目在2012年以后增长迅速，交易金额整体处于上升态势，从2012年20.4亿人民币升至2016年82.57亿，范围增加了3倍。2016年并购数量46起，交易总金额达231亿元，平均交易金额约5亿元。

纺织服装行业视察人士文中伟告知时期财经，欧美时尚品牌相继成为中国财团的收购对象，1方面，是由于国内消费市场升级，带动了对欧美高端品牌的消费需求;另外一方面，中国由产能输出转向资本输出、技术输出。 不但收购国外品牌，也收购国外技术资产，最好的例子就是山东如意团体，不但收购了瑞士老牌奢侈品牌Bally等等，也收购了莱卡的氨纶纤维技术。

根据咨询公司贝恩此前发布的《2017年中国奢侈品市场研究》，在历经3年的销售颓势后，中国个人奢侈品消费在2016年第3季度出现反弹，并在20上世纪810年代17年重回增长轨道，2017年市场范围约为1420亿元，同比增长20%。

上海良栖品牌管理有限公司开创人、总经理程伟雄则向时期财经分析指出，当下国内服装企业低值、低价、低门坎、低毛利、低技术致使产业价值链比较低端，而欧美市场的品牌产业布局上高中低分配均衡，故国内低端大众化品牌需要吞并中高级品牌予以公道配置资源。

另外，部份资本化的中国服装企业与欧美服装企业相比在品牌运营、产品研发、全球市场开发管理等方面比较还有很大差距，当前本土有实力的品牌是甚么让芳华珍珠这么有吸引力?白如芳自己的解释是：品质在芳华是第1重要的原则在本土市场发展出现瓶颈，吞并购国际品牌正好补足自己的短板，如品牌、产品欢迎关注童装圈研发创意、营销推行、供应链等。 程伟雄补充道。

◆多数难创造实际价值

不过，麦肯锡去年4月发布的《中企跨境并购袖珍指南》指出，以当初交易双方定下的目标是不是得以实现这个标准来看，中企过去10年的跨境并购成绩其实不如意。过去近300单交易中，近60%并没有为中国买家创造实际价值，而这部份的交易总额高达约3000亿美元。

从服装纺织行业而言，财富品牌研究院院长周婷此前接受媒体采访时表示，现在中国企业普遍面临的1个问题是 吃得了 但 吞不下 ，企业把国外高端消费品牌买回来，但不善经营，终究品牌要末做不起来，要末做成大众消费品牌，全部品牌价值被严重拉低。

美国高端女装品牌Bebe前大中华区总经理蒋代君告知时期财经，除标的本身所具有的品牌故事、历史、价值以外，并购方所具有的品牌改造能力、市场运营和推行能力都是决定这个并购项目能否成功的重要因素。

品牌改造能力对每家企业、每一个标的都CalvinKlein推出了2017春夏广告是不1样的，例如，山东如意此前收购的3个法国轻奢品牌Sandro、Maje和Claudie Pierlot就几近没有经过改造，依然采取了原来的团队、设计，经过几年的培养在中国市场取得了现有的成功。但是，这类标的已愈来愈稀缺，大部份收购过来的品牌在国外经营就已出现问题了，必须再进行本土化改造。 蒋代君说。

另外，随着中企并购海外时尚品牌的加速，愈来愈多的国外品牌乃至是完全不知名的品牌进入中国市场，接下来将面临的问题是：中国消费市场能够完全承载并消化吗?

蒋代君认为， 从目前来看，进入中国的国外品牌其实不多，全部市场处于暴利争取阶段，谁先引进来就占据先天的优势，后期再进入，市场瓜分就没有那末容易了，而且随着品牌数量的增加，市场将逐步到达1个平衡点。

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